从个人品牌落脚点、长期主义、价值等多方面,聊聊如何创造连接,让个人品牌自然发生

说到个人品牌,大家或多或少都会有一些疑惑:比如说,是打造个人 IP ,还是自然形成个人品牌?是让用户觉得你很牛逼,还是说让用户想跟着你学习?这里就涉及到了最根源的问题:什么样才算是好的个人品牌?是不是人人都可以做个人品牌?为什么别人的品牌能够变现,自己的却没办法变现?

如果你对个人品牌话题也有类似的疑问,不妨来看看刘飞老师在这个话题下的新认知:从个人品牌落脚点、长期主义、价值等多方面,聊聊如何创造连接,让个人品牌自然发生。

——正文——

—01—

前言

打造个人 IP、打造人设很容易被误解成是一种割韭菜骗钱的方法,我过去也是敬而远之的,甚至讨厌别人叫我网红。

但经过很长时间的观察、思考和体会,从我自己身上,从身边一些朋友(主要是知乎、公众号和播客圈的头部创作者)都有了更多新的认识,有很多比我更厉害的人,也在经营着个人品牌,而且不会被说是割韭菜。

因此,这件事不能简单的一棒子打死,来分享一下这些认知和思考。

—02—

什么是个人品牌

个人品牌首先是品牌。

品牌指的是用户心智,指的是当别人想到你的时候,脑海里出现的信息、画面 甚至声音,以及与你的「连接」。

个人品牌跟明星人设不同。

明星人设会预设为「完美」,这其实很糟糕——每个明星都家庭美满、生活幸福、举止得体等等,这是很难达到的要求,也对个人品牌的目的无益。

个人品牌与公司品牌:个人即品牌,品牌的价值源于你个人。像如果我卖公众号或者播客号,不能带走我本人,没有人愿意收的。

个人作为品牌,亲和力很强,很容易与人建立连接。这也是为什么不同的媒体形式做个人品牌效率不同。

B 站就比公众号更容易建立个人品牌,因为增加了声音和画面更多维度;播客

又比 B 站更容易建立,因为未经精剪的讲话内容(跟视频不一样,频繁剪辑会被识破),会更加真实。

跟公司品牌相比,个人品牌的风险也源于个人。个人的负面信息会损耗品牌。不 像公司品牌,可以通过替换负责人来挽回声望。因此更加不能「立人设」,而是让个人品牌自然发生。

—03—

让个人品牌自然发生

个人品牌不是「立人设」,不是强行表现不存在的一面。想要在网上展示比你「更好更精致」的一面是容易的,但长期坚持是不大可能的,因为太累了、成本太高了。露馅的时候个人品牌会土崩瓦解。

也不要误解个人品牌就是「成功个人的品牌」。产品经理的个人品牌必须是做到腾讯高级产品副总裁,或者创业成功财富自由才能做吗?当然不是。

个人品牌就是把一些有价值的特质体现出来,帮到别人,同时积累自己的社交 货币。用户的需求也不只有追求成功,生活和工作里的任何问题,都有求助于 人的需求。

个人品牌不是指暴露你的一切,从日常认知、工作内容到个人生活。个人品牌是围绕你想要分享的内容,持续输出后自然发生的。

自然发生意味着,你只能给大致的方向,最后用户会怎样认知你,是有很强的不确定性的。在跟人连接的博弈过程中,通过慢慢调整,进化成更完善的个人品牌。这很像互联网产品的迭代思维。把个人品牌当作产品迭代,而不是提前都在纸面上设计好细节。

比如我认识的半佛仙人,日常生活中我们谈天他也乐于解构各种问题,找到很多新闻背后有趣的信息切入点。他在网上的状态与日常很接近,「解构」就是他个人品牌的底层。

再比如我认识的 flomo 创始人少楠,他的产品沉思录很多人都在看,包括不少企业家,他日常就很喜欢读书看报,研究各种科技和社会话题。「知识」就是他个人品牌的底层,所以知识管理工具 flomo 能立得住,付费订阅专栏产品沉思录也能立得住。

—04—

个人品牌的落脚点

刚刚提到的个人品牌的底层、落脚点,也就是用户想到你,就能想到 A 里的这个 A。它有 4 个特征,分别是:

可行性;实用性;非同质化;一致性。

1、可行性也是要反复考量的一个特征。

比如,我过去会觉得我的落脚点是「产品做得还不错的产品经理」,但这个一致性就很难确保。自己做的产品不可能完美,就像人设一样容易崩。或者你曾经有过好的产品,下一个就不一定了。这是从可行性上看很难。

如今我的落脚点更多是「有独立思考的产品经理」,这个就能保证。我有错的观察思考,我做错了选择,没关系,我可以改。更多人的认同来自于,他们也想做有独立思考的人,可以从我这得到收获,那就够了。

2、实用性指的是要让人觉得有帮助。

比如,「一个靠在 2013 年加入阿里赚了大钱的产品经理」的实用性就不高, 而「当初通过一些分析判断出了阿里会有前景」这件事的实用性就很强。再比如,

「我认识很多牛逼的朋友」就没有实用性,而「我会跟一些牛逼的朋友聊聊播客, 跟你分享行业经验」就更有实用性。

实用性未必只是技巧类的帮助或者物质上的回馈,也可能是精神层面的实用。好的个人品牌会让用户觉得「我想跟他学习」,最好的个人品牌会让用户觉得

「我想成为他」。后者属于精神层面的实用性,效果会更好,人追随的就不是你

要给我好处,而是追随信仰了。

3、非同质化,指的是你比别人有差异化的地方。

有差异化才有记忆点,才能积累用户心智。「我是一个产品经理」就是同质化的,

「我是一个做了 10 年社交产品的产品经理」 就非同质化。「我在公众号有

10000 个关注」还是同质化的,「张小龙和俞军关注了我的公众号」就是非同质化的。

4、一致性是极其重要的,也是最容易被忽视的。

如果你几年前讲 P2P,前年讲新消费,今年又讲 Web3,就会让人觉得没有一致性,似乎都是在跟风。

昨天分享的是育娃心得,今天分享的是工作体验,明天分享的是政策解读,这也完全没有一致性,内容本身可能有价值,但无益于个人品牌。

一致性要再补充一个重点,就是未必是表面的一致,很多时候落脚不一定非在内

容题材上。比如你也完全可以同时讲新消费、芯片产业和 Web3,但你的个人

品牌落脚点可能就不是「行业专家」,而是「内容买手」。你能够帮助用户甄选好的内容,并且做内容整合处理,提升可读性,这也很牛逼,这种个人品牌也立得住。但就不要装逼显得自己什么都懂,就又会变成「行业专家」这个错误路径。

再举个例子,像半佛仙人,我从来就不觉得(他自己也不觉得)算是知识大 V,

是懂各行各业的专家。他的个人品牌落脚点还在「解构商业现象和社会现象」上。一件事情发生了,你能从他那里得到很有趣的解构视角,这就是用户的需求。个人品牌也就这么立住了。

—05—

创造「连接」

要经营个人品牌,要无比重视「连接」这个词。

其实像刚刚说的,非同质化和实用性,就是在创造连接,让人觉得「这跟我有关系」。而一致性让人觉得,哦他足够真实,并不是故意假装出来的。

举个不同内容社区的例子:

像微博,其实是个明星和大 V 发布信息的 BBS,是新闻和热点的连接,以及大众信息的传播发酵,没什么人的连接。再加上假粉问题,更让关注没什么价值。

同样的还有抖音,抖音平台也是不在意连接的,哪怕关注了,也很少有人会通过关注 tab 去浏览,导致关注就没啥意义了。

知乎更是如此,关注只是筛选话题,对大 V 没什么连接,甚至很多时候还有「我倒要看看你是不是个傻逼」的心态来关注和猎奇。

相对的,B 站、微信公众号和播客的连接就更深一些,关注者熟悉作者,也更信任作者。这些关注的价值都是陆续被发掘出来的,比如单纯从投放意愿度来看, B 站的甲方知道 up 主对关注者的影响力,就更愿意付费(这是半佛从微信带来的体系)。

—06—

个人品牌的长期主义

个人品牌跟公司品牌、产品品牌一样,需要长期有耐心。用户心智的认知不可能靠曝光、补贴完成,更多是依赖一次又一次的认知肯定。信赖的成本很高,但建立过后,还是会比较坚固。

个人品牌的长期主义,胜利通常不是靠自己有多正确,而是等待别人都犯了错 误。个人的例子不太方便举,可以聊聊产品的。

比如小红书就长期坚持做「有用的生活记录」,从美妆到旅游,再到如今的菜谱、家居、装修等等,都是维持了一条主线的,用户心智花了很多年才建设起来。随

着快手的策略失误、B 站的破圈吃力,还有很多小众平台的消亡,小红书把自己的这一品牌坚持到了现在,成果斐然。

—07—

个人品牌的价值

个人品牌就是一份去中心化的价值证明,用流行的概念说,就是 NFT。你不再

依靠组织的中心化认定(公务员职级、大厂职级),也不再依靠其它很同质化的价值证明,比如履历、薪资、朋友圈子等等。而是依赖更大众的认同。这个认同, 不会因为节点里有一个人表示你哪哪不好就会变化,因为它是有足够广度的,很难中心化方式去扯断的。

个人品牌的价值很多时候并非源于直接受益,比如有谁特别认同你给你打钱,这是少数。更多的收益是间接的。像有了 NFT,你与陌生人沟通的社交门槛就低了很多。

比如我是因为写过书,跟俞军老师结识并且跟他同事过一段时间的。我本来会以为(还有很多酸葡萄也以为)他单纯是喜欢写作能力强的人,后来发现并不是, 他是认同文字背后的个人特质和体现出来的能力。

又再比如,我去跟三顿半的老板吴骏交流做产品的心得,他作为我播客的听众, 就很愿意跟我聊,我们不用走很多惯常复杂的社交礼仪。

个人品牌的价值会日益放大,这是我跟身边不少朋友的共同猜测。因为过去几十年大都克服了温饱问题,人在精神上寻求自我、寻求认同的需求会更加普适和加强,他们需要与「过理想生活的人」产生连接。

个人品牌既可以获取关注、提升影响力、赢得社交货币,也可以作为自己做产品做生意的冷启动方法,用户会先认同你个人,再认同你做的产品。

个人品牌的积累需要有长期主义精神,获益也要有耐力。

有太强的获益目的,动作很容易变形,也很容易跟风,人性是经不起考验的,吃过一些实际的甜头,就会忘了初心。

长期的积累可能会有很多意想不到的收获,个人品牌这时候就是一个放大器; 如果急火攻心,就可能被个人品牌反噬,丧失掉

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THE END
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